CONTENIDO – UNDER ARMOUR

Viajaremos a lo largo de la historia de las cinco marcas objeto de análisis desde sus inicios hasta la actualidad. Desde la creación de cada una de ellas, pasando por su evolución, problemas de gestión de la marca, casos publicitarios de éxito, estrategias de marketing hasta el declive o mal uso de la política en alguna de ellas. También se plantea cómo ha ido evolucionando el punto de vista del consumidor respecto de la marca. A lo largo de las décadas, este ha pasado a ser el protagonista mientras que el producto en sí, ha pasado a un segundo plano.

UNDER ARMOUR

/ Historia /

Maryland, EE.UU

La marca más joven de esta serie de 5 artículos tuvo lugar en 1996. Su creador Kevin Plank, un jugador de futbol americano de la Universidad de Maryland, estaba harto de quedarse empapado de sudor después de cada entrenamiento así que decidió investigar en cómo podía buscar una solución a ese problema.

Un día estando en el vestuario se dio cuenta de que los pantalones que llevaba, después de haber entrenado, seguían secos, con lo que se propuso crear una camiseta con ese mismo material para absorber la humedad y mantenerlo seco. Al mismo tiempo que hizo su exitosa prenda, les daba a probar a sus compañeros y todos los que la habían probado hablaban muy bien de ello y decían que funcionaba muy bien. Esto impulso a Kevin Plank a seguir con su prototipo y pronto empezó a venderlas a otros equipos de futbol. No obstante, cabe mencionar aquí que Nike, Adidas y Reebok lo seguían muy de cerca hasta el punto que en un futuro imitarían su diseño.

Su primera aparición fue en la portada del USA Today de la mano del quarterback de los Oackland Riders. A consecuencia de esto, el equipo de Georgia, le pediría 10 camisetas. Esto junto con comentarios de boca a boca propició el alzamiento de la marca en muy poco tiempo. En 1997 ya tenía su fábrica funcionando en Ohio, EE.UU.

Su pequeño negocio crecía rápidamente y dos 2 años después de su aparición ya le hacía frente a las marcas más grandes como Nike y Adidas. En 1999 fue el gran año, Warner Brothers, le contactó para que le hiciese el vestuario de dos películas y puso su primer anuncio en la revista ESPN.

Año 2000 – actualidad

En el año 2000 se convierte en el proveedor oficial de la nueva liga de futbol americano XFL. Dos años después lanzo su primer spot televisivo con el lema “Protege tu casa”, un gran slogan asociado al naming.

Contratos millonarios como ya es sabido con este tipo de marcas, pronto saldrían a la luz con nombre como la súper estrella de cine Dwayne Johnson o la popular estrella del baloncesto Steven Curry. Buena estrategia de marketing por parte de Kevin ya que ambas figuras encajaban perfectamente en el rol de superación, constancia y lucha.

También adquiriría la famosa y conocida aplicación myfitnesspal por la comunidad fitness. Pero no todo iba a salir tan bien como se esperaba ya que tuvieron que retirar todas las coquillas fabricadas desde 2006 a 2009 debido a un fallo que hacían que se quebraran con facilidad y el protector de barbilla por la misma razón desde 2008 a 2011.

En 2012 intenta ajustarse con el lanzamiento de otro producto innovador, prendas que repelían el olor a sudor y te mantenía fresco durante más tiempo. Pero otro duro palo recayó sobre la marca cuando en 2014 los patinadores olímpicos sobre hielo a los que patrocinaba, perdieron. Después de volver a participar, pero con los trajes cambiados, volvieron a perder con lo que le supondría un duro golpe para la imagen hasta el punto de caer un 2.38 %.

Under Armour contaba con grandes deudas a causa de esos acontecimientos, préstamos, etc. En 2017 los ingresos se ralentizaban pero seguían. Tuvo que cancelar contratos millonarios para no endeudarse más. Lo peor llegaría cuando el propietario de la marca, en una entrevista dijo que apoyaba a Donald Trump, presidente de los Estados Unidos. Estas palabras hicieron romper una gran relación que hasta entonces había construido con muchos usuarios.

Figuras públicas con las que contaba Kevin amenazaron con romper los contratos por culpa de esas declaraciones. Una semana después se retractaba de aquellas palabras y reafirmaba los valores positivos de la marca. Esto no evito que siguiera teniendo perdidas y que además los jóvenes perdieran interés en la marca.

La marca intento apaliar todo esto enfocándose más en campañas para el sector femenino pero Nike viendo su debilidad no iba a dejarla pasar así que también se centró en lo mismo hasta el punto que las ventas de Under Armour volvieron a bajar. Mientras que su competencia directa seguía creciendo, la marca de Kevin no generaba beneficios, a pesar de su gran éxito en sus comienzos, la imagen estaba muy dañada.

A pesar de haber creado comunidades para mujeres con cáncer de mama, gente de la tercera edad, productos de sostenibilidad o promover la actividad física entre los jóvenes… sin una estrategia de marketing potente resultaría difícil volver a remontar.

Under Armour comenzó con una gran historia y la creación de un producto de valor muy potente y desconocido por sus principales competidores. Eso es lo que marcaba la diferencia. La diferencia de mentalidad de marca respecto a las de antes es lo que posicionó rápidamente a Kevin Plank. Se ha podido ver que a pesar de tener un buen producto innovador no lo es todo en una marca. La controversia social que tuvieron sus palabras hace mucho tiempo no hubieran tenido la misma repercusión, lo que nos dice que los tiempos, la sociedad, las tendencias cambian y con ellos el saber construir una identidad con la que te sientas identificado.

/ Análisis semiótico/

UNDER ARMOUR

Identidad visual:

– Composición: Tipografía y símbolo.

– Forma: Geométrica y curvilínea.

– Color: Negro, transmite notoriedad y elegancia.

– Tipografía: Corporate URW

– Posibles relaciones entre la forma y el significado:

Significa una U y una A.

Imaginario de marca:

La forma que muestra son dos arcos de extremos anchos cruzados puestos uno del revés al otro.

-Valores que la marca transmite

Fuerza, valor, siempre al límite.

¿Genera experiencias relevantes?

Es una marca de superación, de crear grupos y equipos de deporte. Es conocida en la actualidad por promover el deporte como forma de vida y de bienestar físico. Promover la actividad física entre los jóvenes, hacer campañas para mujeres con cáncer de mama o para la tercera edad son una de sus premisas como marca social.