CONTENIDO – NIKE

Viajaremos a lo largo de la historia de las cinco marcas objeto de análisis desde sus inicios hasta la actualidad. Desde la creación de cada una de ellas, pasando por su evolución, problemas de gestión de la marca, casos publicitarios de éxito, estrategias de marketing hasta el declive o mal uso de la política en alguna de ellas. También se plantea cómo ha ido evolucionando el punto de vista del consumidor respecto de la marca.

A lo largo de las décadas, este ha pasado a ser el protagonista mientras que el producto en sí, ha pasado a un segundo plano.

NIKE

/ Historia /

Oregon, USA

Bill Bowerman, entrenador de atletismo de la Universidad de Oregon, experimentaba con mejoras para que sus alumnos lograran correr más rápido. Se dio cuenta de que el calzado era vital para la velocidad que un corredor podía alcanzar.

Los inicios

Uno de sus corredores, Phil Knight, fue uno de los primeros en probar sus mejorados calzados. Phil, veía que Adidas y Puma, las marcas que por entonces copaban el mercado de zapatillas deportivas, no tenían tanta calidad como las marcas japonesas, en este caso, Onitsuka Tiger. Así que juntos, Phil y Bill, decidieron contactar con los responsables de esta y así montar su propio negocio distribuyéndola en Estados Unidos, bajo el nombre de Blue Ribbon Sport (1964).

El despegue

El negocio resulto ser un éxito así que en 1965 ficharon a otro miembro del equipo, Jeff Jhonson. Enseguida obtuvo un gran peso en el grupo ya que implemento los primeros folletos publicitarios, anuncios y marketing. Además, y en paralelo con la historia de las marcas, los años 60 y 70 fueron la época dorada del marketing en estados unidos lo cual hizo despegar aun con más fuerza la marca más adelante. De hecho, el mercado estaba saturado y Nike y Reebok apenas podían diferenciar sus productos.

La primera tienda física

Jeff se encargó de inaugurar la primera tienda física al por menor de Blue Ribbon Sports Tiger Shoes en California. Además estableció un sistema de venta por correo para que el usuario recibiera sus zapatillas en casa sin necesidad de tiendas físicas.

Los años 70

La relación de los 3 empresarios con Onitsuka empezaba a flojear así que decidieron independizarse y crear su propia marca ellos mismos. Así en 1971 crearon Nike. El logo fue un encargo a una diseñadora gráfica llamada Carolyn Davidson. Esta se inspiró en la diosa griega de la victoria Niké, el nombre que le proporcionó Jeff, ya que él lo había elegido así, y obtuvo el símbolo de la misma, de una de sus alas.

Primer debut zapatilas

En 1972 Nike debutaba con un modelo que diseño el mismo Bowerman en unas pruebas de atletismo. El primero en convertirse imagen de la marca fue Steve Prefontaine que lamentablemente fallecería a la edad temprana de 24 años.

Primera agencia de publicidad

En 1976 contrataron a John Brown & Partners como primera agencia de publicidad. Al año siguiente se creó el primer póster de marca de Nike, con el lema: “No hay límite de meta” y en el que curiosamente no se mostraba ningún producto.

Los años 80

En 1980 Nike se hace pública y entra en el mercado con una cuota del 50%. Esto, de la mano del lanzamiento de su modelo Air Max, con tecnología pionera, la hace despegar aun con más fuerza. Aparece aquí, otra agencia de publicidad Wieden + Kennedy que siguen siendo la principal agencia en la actualidad. En 1982 Nike evolution fue su primer trabajo y estreno en televisión.

Del producto a la marca

Dan Wieden, cofundador de esa agencia, crearía más tarde el lema: “Just do it” (1988). En 1985 ficharon a un joven prometedor jugador de baloncesto, Michael Jordan, lo que catapultó la marca aún más, ya que cada vez más adeptos a este deporte seguían sus pasos. En los últimos años, Nike se estaba despegando de la producción para centrarse en la imagen de la marca como símbolo del espíritu del deporte y la superación. Época también en la que el marketing tendía focalizar en la marca en lugar del producto.

Los años 90

A consecuencia del cambio de tendencia en el marketing, Nike entraría en crisis en 1990, ya que trasladaron todas sus fábricas a países con mano de obra muy barata y de explotación infantil. Con esto abarataban en costes de producción y podían invertir más en marketing. Toda esta controversia hizo que la imagen y reputación de Nike quedara en entredicho.

En 1996 la revista Life publicó un duro artículo donde la polémica sobre los trabajadores de las fábricas estaba servida. El gran impacto social que tuvo el trabajo infantil sobre la marca, daño mucho su imagen. No obstante, Nike supo reaccionar y creando una fuerte política de responsabilidad social corporativa y las actividades de la empresa cumplieran con las reglas éticas básicas. Al mismo tiempo ocurrieron dos grandes logros como fueron la apuesta por un jovencísimo Tiger Woods, por el que nadie apostaba y que luego resultó ser un éxito, y la firma con los jugadores de la selección brasileña de fútbol.

Año 2000 – actualidad

The Secret Tournament

Nike era líder indiscutible en la industria del deporte. Abarcaba muchas disciplinas y una línea de calle muy popular entre los jóvenes. En 2002 lanzó la campaña “Secret tournament” en la copa del mundo, la cual triunfo ya que se dieron 3 pautas claves, gran atleta, gran anuncio y gran producto.

Siempre actualizada

En los últimos años Nike ha apostado por un marketing digital dejando de lado el tradicional. Queda claro que los atletas, tenistas, profesionales de renombre han respaldado siempre la imagen de Nike pero también ha sabido bien adaptarse a las nuevas tecnologías y redes sociales como otras marcas teniendo cuenta que la adaptación en ésta era es de vital importancia y que las tendencias nunca serán estáticas.

/ Análisis semiótico/

NIKE

Identidad visual:

– Composición: Tipografía y símbolo.

– Forma: Geométrica y curvilínea.

– Color: Negro, transmite sobriedad y elegancia.

– Tipografía: Futura STD ExtraBold Condensed Oblique (Modified).

– Posibles relaciones entre la forma y el significado:

El símbolo o también llamado “Swoosh” representan las alas de la diosa griega Niké, diosa de la victoria.

Imaginario de marca:

Es un signo de superación, actitud y triunfo.

-Valores que la marca transmite

Personalidad activa y motivadora.

¿Genera experiencias relevantes?

Es una apuesta de valor si eres deportista. Para muchos, es un estilo de vida, una forma de ver el deporte desde una perspectiva competitiva.