Historia de la marcas:
Kelme (4/5)

CONTENIDO – KELME

Kelme. Viajaremos a lo largo de la historia de las cinco marcas objeto de análisis desde sus inicios hasta la actualidad. Desde la creación de cada una de ellas, pasando por su evolución, problemas de gestión de la marca, casos publicitarios de éxito, estrategias de marketing hasta el declive o mal uso de la política en alguna de ellas. También se plantea cómo ha ido evolucionando el punto de vista del consumidor respecto de la marca. A lo largo de las décadas, este ha pasado a ser el protagonista mientras que el producto en sí, ha pasado a un segundo plano.

KELME

/ Historia /

Alicante, España

Inicios

En 1977, los hermanos Diego Quiles y José Quiles que se dedicaban al calzado y complementos deportivos, se hicieron con la empresa de calzado Francisco Riquelme, de ahí el nombre de la marca KELME. Por entonces la competencia deportiva era Paredes, aparentemente no suponía una amenaza ya que la proyección de marca estaba ya en marcha y no podía parar. En 1979 lanzaría su primer spot publicitario.

Los años 80

Primeros pasos como marca

En 1980 la pequeña empresa se abría al mercado exterior. También creo el equipo de ciclismo profesional Kelme con mucho reconocimiento a día de hoy y con gran proyección en la época.

Ese mismo año inauguraron sus propias instalaciones deportivas poniéndolas al servicio de la ciudad y una sede social. Proyecto que iba más allá de lo comercial, y que para entonces era algo muy atípico. Trabajaban con calzado de tiempo libre y deportivo, por lo que en el año 1982 aprovecharían el tirón de la copa del mundo de futbol. Ese sin duda fue el mejor momento de la marca.

Textil, zapatillas y atletismo

Ya en 1983 se lanza al mercado textil y empieza coquetear con otros tipos de productos. Crean un equipo de atletismo profesional y abren fábricas en Rusia con el consecuente de patrocinar el equipo ruso en los juegos olímpicos. En 1987 empezarían a apostar por la publicidad así que fichan al jugador de baloncesto Villacampa y el jugador de futbol Michel, para que sean su imagen. El año próximo harían lo mismo con Conchita Martínez, campeona tenista y Zubizarreta, portero internacional de futbol.

Los años 90

Relucieron en gran parte al éxito de patrocinar a Said Auita, que batía records, ganaba títulos y dominaba diversas distancias. Sin duda, fue una apuesta segura para la época. En 1992 con motivo de los juegos olímpicos de Barcelona Kelme ya estaba en las prendas de todas las disciplinas, algo que no gustó a otras marcas que tenían contratos con otros deportistas. Kelme seguía conquistando horizontes y expandiéndose cada vez más.

El auge de Kelme

Sus éxitos con sus contratos, sus proyectos sociales y sus innovaciones en productos la hacían imparable por entonces. Eslóganes con gancho como “Nunca te rindas” o “Los mejores llevan las de ganar” marcaban la diferencia respecto a estrategias de marketing de otros competidores.

Entro de lleno en el mundo del futbol patrocinando a centenares de equipos y llegando a firmar con el Real Madrid desde 1994 a 1998. Año en el que cambiaron el logo de la garra por una impersonal K. También llegó a patrocinar el concurso de televisión de TVE ¿Qué apostamos? De 1995 a 1998 aprovechando el boom de la publicidad y el crecimiento del marketing en España.

Año 2000 – actualidad

En 2002 Kelme se declara en quiebra y la Generalitat de Valencia tiene que rescatar la firma con deudas millonarias. ¿Qué había ocurrido si todo iba tan bien?. Cambios estructurales en la dinámica de la industria de productos deportivos, novedosas técnicas de marketing global masivo por las marcas más poderosas provocaron que tendrían que reinventarse o desaparecer.

Antiguo logo y nuevos dueños

Ya en 2004 se recupera la garra de nuevo como logo y en 2007 cierran algunos acuerdos con los Estados Unidos. 2008 fue un año de transición para la marca ya cambios en la dirección, descenso del volumen de ventas, etc. En 2014 Yuanxiang uno de los socios, se hizo con dueño de los derechos de la marca en China. Cuatro años después y hasta la actualidad este grupo de origen asiático posee el 80% de la compañía.

En el caso de Kelme, una no muy acertada gestión de la publicidad y el marketing a tiempo les hizo caer estrepitosamente sin margen tiempo para reaccionar. Esto dice mucho de la importancia, y más a día de hoy, del planteamiento y la implementación de una buena estrategia para hacer frente a los cambios con el tiempo y la adaptación a ellos.

Ya no se mira tanto por el producto como antaño, la sociedad y el usuario consumidor ha cambiado, ha evolucionado y ya no quiere una simple zapatilla o camiseta con un logo, quiere identificarse con la marca, sus valores, su misión, con que hay detrás de todo lo que están haciendo y es más, el por qué lo está haciendo.

/ Análisis semiótico/

KELME

Identidad visual:

– Composición: Tipografía y símbolo.

– Forma: Curvilínea y símbolo de animal.

– Color: Negro, transmite sobriedad, garra, fuerza.

– Tipografía: ¿Groungerocker Modified?

– Posibles relaciones entre la forma y el significado:

La garra o huella de animal es muy significativa a la hora de arrojar su simbología. Representa el ultimo empujón antes de alcanzar la meta, el coraje de llegar a la meta cueste lo cueste.

Imaginario de marca:

Símbolo de valor y coraje y superación en el deporte.

-Valores que la marca transmite

Actitud y personalidad para superarse a sí mismo.

¿Genera experiencias relevantes?

Respecto a las demás marcas en cuestión no tiene tanta comunidad ni sigue grandes corrientes de seguidores pero desde sus inicios apoyaba y contribuía a la causa social por el deporte.