CONTEXTO – DESIGUAL

En esta ocasión hago un ejercicio de cambio radical de arquetipo para la marca Desigual, la cual se expresa con un arquetipo “rebelde”. Mi objetivo será cambiar el ya existente hacia uno “cuidador”.

BRIEFING CREATIVO PARA EL NUEVO ARQUETIPO DE DESIGUAL

• OBJETIVO

Hacer que las personas se sientan seguras y cuidadas y aboguen por la sostenibilidad del planeta.

• PÚBLICO AL QUE SE DIRIGE

Personas dependientes, cuidadoras de otras personas, gente comprometida con el medio ambiente.

• PROBLEMA ACTUAL AL QUE SE ENFRENTA LA MARCA

Imagen rebelde que no sigues modas, jóvenes con una personalidad nihilista con poco interés en los problemas sociales.

• ¿COMO PODRÍAN CAMBIAR DE OPINIÓN TRAS EL NUEVO CAMBIO?

Ofreciendo una personalidad fuerte y concienciada a través de una estrategia basada en los beneficios de ser sostenible.

• ¿CÓMO LA MARCA AYUDARÁ A USAR ESTA INFORMACIÓN PARA SOLVENTAR EL PROBLEMA?

La información y personalidad de la marca están cada vez más interconectadas con el usuario fácilmente accesible.

• ¿QUÉ QUEREMOS QUE PIENSEN LOS CONSUMIDORES PARA ALCANZAR NUESTRO OBJETIVO?

Que adquiriendo prendas o complementos de origen sostenible, se sentirán cómodos y identificados a la vez que aportan su granito de arena y contribuyen con la causa.

“De rebelde a cuidador”

El cambio de arquetipo de una marca supone un cambio estructural tanto a nivel interno como a nivel externo. A continuación veremos qué acciones y modificaciones implica el cambio y cómo se ven alteradas las características de la personalidad de la marca.

Nuevos atributos

• Consideración

De cara al exterior, el consumidor es nuestra prioridad. Utilizaremos todo lo que esté en nuestras manos para ayudarlo y recibirá un trato familiar. A nivel interno se ofrecen facilidades y ayudas. Todos tenemos otra vida después del trabajo y entender eso es entender al trabajador y sus necesidades.

• Te ayuda

Tanto empleados como consumidores siempre tienen la opción de contar con alguien para ser escuchados.

• Te presta atención

Reconoce cuando un trabajador trabaja duro, por eso premiarlos por su esfuerzo les motiva.

• Transparencia

Abierta a los medios de comunicación y personas u organizaciones interesadas en conocer y divulgar la filosofía interna-externa de la marca.

• Comprometida

Es la primera que levanta la mano a la hora de apoyar nuevas ideas y estrategias que persiguen mejorar la sostenibilidad y el bienestar del consumidor.

• Servicial

Desigual siempre está abierta a nuevos proyectos de carácter sostenible y ofrecer ayuda para llevarlos a cabo y desarrollarlos.

• Protectora

Tanto interna como externamente se preocupa por el planeta. Lucha por un empleo digno y por los derechos universales del trabajador.

IMPLICACIONES EN CADA CONTEXTO

• Punto de distribución física

Una marca de carácter cuidador evitará a toda costa el uso indebido de materiales dañinos para el medio ambiente. Una política zero waste (cero residuos) deberá replantear la adquisición material y la distribución espacial de las nuevas tiendas y dotarlas de mobiliario de segunda mano y/o materiales reciclados.

• Producción

La implantación una política zero waste deberá aplicarse desde el proceso de producción, pasando por el etiquetado, embalaje, estampado, etc., hasta el producto final. Contando en todo ello con equipamiento, materiales y demás utensilios de origen reciclado o con el menor impacto posible en el medio ambiente.

• Identidad visual

Se contarán con nuevos espacios ecológicos construidos con materiales reciclados para eventos ocasionales con el propósito de aplicar una política sostenible. La nueva imagen transmitirá sencillez y cercanía. La identidad gráfica será sencilla pero moderna. Los colores azul, blanco, verde y gris representan este nuevo estilo.

• Identidad verbal

El lenguaje verbal se entenderá desde la experiencia útil. Con un toque sentimental a la vez que parental, ya que se pretende rigor y credibilidad a la hora de expresarse.

• Comunicación

Se llevará a cabo a modo de concienciar al consumidor del verdadero reto que supone luchar contra los problemas medio ambientales actuales. Se usará un tono amable, positivo, transparente, con tal de llegar al usuario de manera clara y concisa.

• Cultura de la marca

Tanto los empleados como todas las personas implicadas en la organización, deberán ceñirse a una cultura cero residuos, concienciada con el medio ambiente y procurar dejar el mínimo rastro de huellas nocivas.

• Personalidad de la marca

Desigual es la marca que te escucha cuando tienes una necesidad, es tu amiga de confianza. Se preocupa por ti y porque sus productos sean ecológicos y respetuosos, es protectora. Es cero residuos, quiere dejar huella “sin dejar huella”.

CONCLUSIONES

Cambiar de personalidad no es una tarea fácil y más aún cuando hay tanto contraste. Una buena estrategia tanto comunicativa como de acciones en toda la infraestructura de la marca hará que, mediante los canales de comunicación adecuados, el nuevo arquetipo se vaya transformando y adaptando al consumidor de manera progresiva.