Historia de la marcas:
Adidas (2/5) ART
CONTENIDO – ADIDAS
Viajaremos a lo largo de la historia de las cinco marcas objeto de análisis desde sus inicios hasta la actualidad. Desde la creación de cada una de ellas, pasando por su evolución, problemas de gestión de la marca, casos publicitarios de éxito, estrategias de marketing hasta el declive o mal uso de la política en alguna de ellas. También se plantea cómo ha ido evolucionando el punto de vista del consumidor respecto de la marca. A lo largo de las décadas, este ha pasado a ser el protagonista mientras que el producto en sí, ha pasado a un segundo plano.
ADIDAS
/ Historia /
Alemania
En 1920, época donde se empezaba a ver la tecnificación de la publicidad, asociaciones, congresos, edición de libros, etc, los hermanos Adolf Dassler (Adi) y Rudolf Dassler (Rudi) fabricaban calzados con clavos para deportistas en su fábrica familiar “Gebrüder Dassler Schuhfabrik” en Alemania. Su logro inmediato fue el haberle provisto de un par de zapatillas con clavos al gran atleta de color de la época Jesse Owens, el cual se convertía a su vez en el primer atleta de color esponsorizado. Después de conseguir 4 medallas de oro, la reputación de los zapatos Dassler estaba al alza y todos los entrenadores y atletas los querían.
El negocio subió como la espuma pero justa hasta antes de la segunda guerra mundial. Durante ésta, pasaron a fabricar calzado para el ejército a alemán. Gracias a la devoción de los americanos por el deporte, la fábrica pudo más adelante prosperar.
Los años 40
Rudi emprendería allá en el año 1948 su solitaria andadura con la creación de PUMA AG y en consecuencia de esto su hermano también Adi haría los mismo en 1949 fundando la que actualmente hoy se conoce como ADIDAS, nombre proveniente de su diminutivo ADI + del apellido DAS(ser).
Los años 60
Punto de inflexión en la historia de las marcas ya que en 1961 se publica el libro Reality in adversiting, donde se recoge la teoría que marcará el curso de la publicidad en las próximas décadas afectando así el modelo de negocio y marketing de Adidas y otros competidores. En 1963 Adidas ampliaba su catálogo con la venta de balones a parte de sus zapatillas. Más adelante en 1970, logran con gran repercusión ser titular del Mundial de Futbol así como proveedor y patrocinador.
Los años 80
No sería hasta 1987 cuando el hijo de Adi, Horst Dassler, que había tomado las riendas de la empresa después de morir su padre, fallece a los 51 años. Este hecho junto con la floreciente y fuerte competencia que emergía véase, Nike o Reebok, en el mismo sector hicieron que la compañía entrara en crisis.
Los años 90
Bernard Tapie, un rescatador de empresas en bancarrota, compra la compañía. Pero justo dos años después entra de nuevo en quiebra y aparece en escena Robert Luis-Dreyfrus que la compra y se hace cargo como director ejecutivo. Gracias al empresario francés, la empresa pudo reestructurarse y asentar fuertes cimientos. En 1997 adquiriría Salomon Group con lo que sería pues Adidas-Salomon AG.
Año 2000 – actualidad
En 2001 se nombra a Herbert Hainer como CEO de la empresa. Con el nuevo milenio entraban en nuevos mercados como el golf e incluso adquieren a Reebok (2005), que tuvo una gran época dorada atrás y ya contaba con una gran reputación de marca e imagen. Por entonces la publicidad y marketing estaban dotándose de importantes cambios.
Producto vs. Consumidor
El foco en el consumidor en lugar del producto estaba cogiendo mucho peso. El gran éxito en automoción del spot de BMW había marcado un antes y un después en la forma de llegar al consumidor, en “llegar a sus emociones”. Así que en 2004 Adidas reclutó a la diseñadora Stella McCartney, sinónimo de alta costura. Con esto, una vez más pretendían llegar a más público a través de famosos. El mismo año lanzaría Adidas 1, zapatillas que usaban una tecnología con procesador y que habían estado desarrollando durante 20 años. A la vez, el mismo año lanza probablemente una de las mejores campañas de su historia: ”Impossible is nothing”, donde el mensaje mostraba que a pesar de todas las dificultades y adversidades, había que seguir luchando y anteponerse y conseguir los objetivos que nos marcamos.
Más que un producto, un estilo de vida
Esto supuso un gran cambio en la política de marketing de aquel entonces, donde cada vez con más fuerza, éste iba tendiendo cara al consumidor y sus emociones. No obstante, este ejemplo de campaña ya decía mucho sobre el cambio de tendencia en la publicidad. No querían vender uno de sus productos, sino que pretendían ser un ejemplo y estilo de vida, para las personas deportistas, inspirador y motivador.
Sin duda, fue otro importante plus para su crecimiento. En 2006 cierran otro acuerdo con la NBA, lo cual hace que las ventas por publicidad y marketing a través de sus estrellas eleven los beneficios. Adidas era consciente de la implementación de nuevas tecnologías y las redes sociales en el mundo del deporte. Así, compro la aplicación runtastic en 2015 y con ello la creación de una comunidad donde cada usuario estaría conectado y podría interactuar con otros e incluso con la marca.
Está claro que desde sus inicios, los hermanos Dassler apostaron fuerte por los grandes atletas y figuras del deporte, y lo cual contribuyó a la construcción y consolidación de la marca hoy en día.
/ Análisis semiótico/
ADIDAS
Identidad visual:
– Composición: Tipografía y símbolo.
– Forma: Geométrica y curvilínea.
– Color: Negro, transmite sobriedad y elegancia.
– Tipografía: AvantGarde LT Medium
– Posibles relaciones entre la forma y el significado:
Las tres franjas paralelas expresan orden, parámetros, reglas, al igual que subjetivamente muestra crecimiento. También representan una zapatilla como símbolo del deporte.
Imaginario de marca:
Las tres líneas simbolizan el rendimiento del deportista, el sacrificio y el esfuerzo que requiere superar límites y llegar a sus objetivos.
-Valores que la marca transmite
Personalidad juvenil, activa y espontánea.
¿Genera experiencias relevantes?
Es una marca consagrada en el mundo del deporte. Superación, esfuerzo o no rendirse nunca es uno de sus características como imagen. Su eslogan más potente fue “Imposible is nothing” lo cual repercutió muy fuerte en la filosofía del deportista a nivel de estilo de vida.
Fuentes:
Rodríguez Hernández, S. (2020): Historia de la marca, apuntes de la UOC.
Klein, N. (2000): “El nuevo mundo de las marcas”. No logo: el poder de las marcas (p. 31-54).
Klein, N. (2000): “Las marcas se expanden”. Klein, N. No logo: el poder de las marcas (p. 55-92).
Stalman, A. (2000). “Brand off on: El branding del futuro (p. 48-58). Gestión 2000.
Adidas: < https://www.adidas.co.uk/ >
Wikipedia < https://es.wikipedia.org/wiki/Adidas >
La esquina del marketing <https://laesquinadelmarketing.wordpress.com/2015/04/14/adidas-impossible-is-nothing/ >
Enrique Ortega Burgos < https://enriqueortegaburgos.com/adidas-su-historia-1/ >
Vinitatis < https://www.vanitatis.elconfidencial.com/estilo/moda/2018-11-26/historia-marca-ropa-deportiva-adidas_1643952/ >
T Box < https://blog.t-box.es/historia-adidas-superstar/ >